| PR Glossar |
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Account
Gesamtes Auftragsvolumen eines Auftraggebers, das von der Agentur zu bewirtschaften ist.
Account Manager
Der für die Bewirtschaftung des gesamten Auftragsvolumens eines Auftraggebers verantwortliche Mitarbeiter der Agentur; in der Schweiz Mandatsleiter genannt.
Activity Report
Tabellarisch aufgebautes Logbuch aller Aktivitäten, welche die Agentur für den Auftraggeber in einer bestimmten Zeitperiode unternommen hat.
Benchmark
Messlatte in Form der wesentlichen Kennzahlen, an welchen die Agentur ihren Zielerreichungsgrad ablesen kann.
Best Practice
Vorbildliche und nachahmenswerte Vorgehensweise, die sich durch folgende Kriterien auszeichnet: sie erweist sich als nachhaltig erfolgreich (d.h. über einen längeren Zeitraum), führt zu messbaren Ergebnissen, ist innovativ, erzeugt anerkannte positive Wirkungen im Sinne von -> Outcome, ist – allenfalls mit geringfügigen Änderungen – wiederholbar, lässt sich in einem ausreichend grossen Einsatzbereich anwenden, wobei die dabei entstehenden Ergebnisse nicht durch (regionale oder andere) Besonderheiten bedingt sind.
Briefing
Schriftliche Auftragserteilung, die präzise über die Zielsetzungen, Voraussetzungen, Erwartungen, Bedingungen, verfügbaren finanziellen Mittel, Terminierung und Messgrössen Aufschluss gibt und die zur Auftragserfüllung erforderlichen Hintergrundinformationen mitliefert.
Business Intelligence
Recherche, die auf Analysen gründet, welche Aufschluss über die kommunikative Präsenz im Wettbewerbsvergleich geben und aufzeigen, welche Ereignisse diese in welchem Ausmass prägen.
Bylined Story
Redaktioneller, vom PR-Auftraggeber persönlich gezeichneter Beitrag, der in einer Sonder- oder Spezialbeilage einer Tages- oder Wochenzeitung publiziert wird.
B2B
Abkürzung für Business-to-Business, d.h. für Geschäfte bzw. Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen zu Unternehmen.
CI/CD Agentur
Abkürzung für Corporate Identity-/Corporate Design- Agentur. Agentur, die sich ausschliesslich mit der Entwicklung und visuellen Gestaltung von Un-ternehmensidentitäten befasst.
Client Mining
Aktives Ersuchen der Auftraggeber, die Agentur bei Unternehmen, die mit dem Auftraggeber rechtlich und/oder organisatorisch verbunden sind, weiter zu empfehlen.
Cluster
Grundgesamtheit einer Auftraggebergruppe, die sich an dieselben Medien wendet.
Coaching
Kontinuierliche und umfassende Betreuung eines Auftraggebers in verschiedensten PR-Belangen, wobei die Agentur konsequent im Hintergrund bleibt und eine Art Souffleur-Rolle wahrnimmt.
Confirmation
Schriftliche Auftragsbestätigung der Agentur an den Auftraggeber in Form eines rechtlich verbindlichen Beschlussprotokolls.
Content Management
Kontinuierliche Betreuung der Inhalte einer Website.
Corporate Communications
Kommunikative Aktivitäten zur Pflege oder Korrektur des Ansehens eines Unternehmens bei den Mitarbeitenden, in der Öffentlichkeit und bei den Behörden, oder zur Schadensbegrenzung im Falle einer Krise.
Corporate Publishing
Von Unternehmen herausgegebene Auftragsperiodika, die sich an Kunden, Lieferanten, Geschäftsfreunde und/oder Mitarbeitende richten, mit dem Ziel der Beziehungspflege.
Corporate (Social) Responsibility
Umfassende Aktivitätenprogramme, die das gesellschaftliche und/oder soziale Engagement eines Unternehmens oder einer Institution glaubwürdig demonstrieren.
De-Briefing
Rückbestätigung eines umfassenden Auftrags, den die Agentur in Form eines -> Briefings erhalten hat. Mit dem De-Briefing drückt die Agentur in ihren eigenen Worten aus, wie sie den Auftrag verstanden hat.
Dialogische Kommunikation
Respektvolle Kommunikation, die darauf angelegt ist, einen Dialog (z.B. mit der Öffentlichkeit oder mit Widersachern) in Gang zu setzen, um dadurch einen Konsens zu finden.
Due Diligence
Umfassende Prüfung der Werthaltigkeit eines Unternehmens aufgrund von Kennzahlen, vorhandenen Führungsinstrumenten, organisatorischen Strukturen, Abläufen, Verträgen, Kunden-, Lieferanten- und Netzwerkbeziehungen usw.
Esprit de Corps
Ideeller Zusammenhalt in einem Unternehmen, der von gemeinsamen Werten geprägt und aktiv gelebt wird.
Eyes & Ears Report
Gibt über das -> Outcome Auskunft. Quantitative und qualitative Auswertung der Medienresonanz, oft im Vergleich zu den Wettbewerbern.
Fulfilment
Möglichst exakte Abwicklung eines Auftrags, ohne kreative Eigenleistung der Agentur.
Fullservice Agentur
Agentur, die in der Lage ist, als Generalunternehmer zu wirken, d.h. ein Projekt aus einer Hand wahrzunehmen: von der Konzeption, über die Redaktion, Gestaltung, Umsetzung, Organisation, Platzierung und Produktion bis zum Einsatz bzw. zur Auslieferung. Im Unterschied zur Agentur, die dabei lediglich beratend und/oder redaktionell und gestalterisch wirkt.
Ghostwriter
Wörtlich: Geistschreiber. Agentur, die Texte wie Reden, Referate, Ansprachen oder Fachartikel für einen Auftraggeber mit Bedacht verfasst und darauf achtet, dass diese exakt den sprachlichen Gepflogenheiten und Eigenheiten des Auftraggebers entsprechen.
Health Care
Sammelbegriff für Auftraggeber aus dem Gesundheitswesen wie Spitäler, Kliniken, pharmazeutische Unternehmen, wissenschaftliche Institutionen, Fachverbände der Ärzte, des Pflegepersonals, Patientenorganisationen usw.
Incentive
Geldwerte Belohnung für Geleistetes.
Issues Management
Beobachtung von Themen, welche einen Auftraggeber allenfalls in seinen unternehmerischen Aktivitäten behindern oder einschränken könnten und begleitenden Aufbau von Massnahmen, die sicherstellen, dass der Auftraggeber auf diese Bedrohungen gut gerüstet ist. Letzteres wird zuweilen auch als Contingency Management bezeichnet.
Juniors/Junior Consultants
Universitätsabsolventen, zumeist mit einem Master’s Degree oder einem vergleichbaren Abschluss, die direkt ab Studium in eine PR-Agentur einsteigen und systematisch in alle Beratungsaufgaben eingeführt werden.
Kick-off Sitzung
Gemeinsame Sitzung der Agentur mit dem Auftraggeber zum Projektstart.
Kommunikationsmix
Sämtliche kommunikativen Disziplinen, die im Sinne der Effizienz optimal aufeinander abzustimmen sind, vom Aussendienst über Massnahmen am Verkaufspunkt, über Verkaufsförderung, Werbung, Direct Marketing, Pflege der Website bis hin zu Public Relations.
Lead
Empfehlung eines Dritten an einen potenziellen Auftraggeber, mit einer bestimmten Agentur Kontakt aufzunehmen. Umsichtig wirtschaftende Agenturen arbeiten stets darauf hin Leads zu generieren.
Leverage
Gut geplanter Einsatz von Junior Beratern und Assistenten mit dem Ziel, dass diese >70% verrechenbare Zeit produzieren.
Life Sciences
Auftraggeber aus der pharmazeutischen Industrie und der Gesundheitsforschung.
Management Review
Jährliche Aktualisierung und Fortschreibung des (5-Jahres-)Geschäftsplans aufgrund der aktuellen Entwicklung der Agentur.
Mandant
In der Schweiz geläufiger Begriff für Auftraggeber einer PR-Agentur.
Mandat
In der Schweiz geläufiger Begriff für den Auftrag der umfassenden Betreuung eines -> Mandanten in verschiedensten PR-Belangen während mindestens eines Jahres.
Mission Statement
Festgeschriebene Werte, Ziele, Erfolgskriterien und Kompetenzen in Form einer Aufforderung an alle Mitarbeitenden.
Monitoring
Kontinuierliche Beobachtung der Medienresonanz auf Unternehmensereignisse oder Medienmitteilungen eines Auftraggebers und seiner Wettbewerber sowie von Themen in den Medien, die für diese von strategischem oder taktischem Interesse sein könnten.
Networking
Beziehungspflege.
New Business/New Biz
Neugeschäft. Massnahmen zur Gewinnung neuer Auftraggeber.
Newswert
Nachrichten, die für die Medien berichtenswert sind.
Out-of-Pocket-Expenses
Direkte Spesenauslagen für Porti, Fotokopien, Telefonverbindungen, Transporte usw.
Outcome
Die mittels PR-Massnahmen erzielte ökonomische Wirkung, z.B. Umsatzsteigerung.
Output
Die im Rahmen des PR-Programms messbaren Aktivitäten, z.B. Anzahl kontaktierte Medien, Anzahl versandte Einladungen, Anzahl eingesetzte Broschüren.
Outsourcing
Übertragung von Kommunikationsaufgaben an Dritte, z.B. eine PR-Agentur, die im Namen des Auftraggebers diese Aufgaben treuhänderisch wahrnimmt.
Outtake
Die mittels PR-Massnahmen feststellbare Verhaltens- oder Einstellungsveränderung, z.B. Imagekorrektur.
Over Servicing
Erbringung von Dienstleistungen durch überqualifizierte Mitarbeitende.
Pitch
Konkurrenzpräsentation. Offizielle Einladung an mehrere Agenturen, im Wettbewerb gegeneinander anzutreten, indem allen eingeladenen Agenturen dieselbe Aufgabe gestellt wird.
Procurement Department
Einkaufsabteilung, welche die Vertragskonditionen mit der Agentur aushandelt.
Projektmonitoring
Systematische Projektverfolgung im Sinne eines kybernetischen Regelsystems.
Public Affairs
Kommunikationsaktivitäten für Behörden und öffentliche Institutionen zur allgemeinen Öffentlichkeit sowie für Unternehmen und Interessengruppierungen zu Behörden und öffentlichen Institutionen.
POS
Abkürzung für Point of Sales. Verkaufspunkt.
Professional Services Unternehmen
Dienstleistungsunternehmen, deren Services sich auschliesslich an Unternehmen richten.
QM-Handbuch
Abkürzung für Qualitätsmanagement-Handbuch. Manual, das als Nachschlagewerk alle unternehmensinternen Vorgänge und Prozesse systematisch dokumentiert und im Sinne des Qualitätsmanagements als verbindlich erklärt.
QSP
Abkürzung für Qualified Service Provider. Unternehmen, die sich als Mittler zwischen Auftraggeber und Agentur schalten, mit der Zielsetzung, die Kosteneffizienz und Effektivität der Leistungserbringung der Agentur zu Gunsten des Auftraggebers nachhaltig zu verbessern.
Re-Briefing
Mündliche Erörterung des -> Briefings durch den Auftraggeber.
Reporting
Systematische Berichterstattung der Agentur in Form eines Rapports.
Retainer
Jahresrichtbudget für alle wiederkehrenden PR-Aktivitäten (z.B. Medienarbeit), die sicher feststehenden PR-Projekte (z.B. Geschäftsbericht), die PR-Betreuung des Auftraggebers, alle Sitzungen und die Administration, vereinbart in Form von 12 monatlichen Teilzahlungen.
Seniors/Senior Consultants
PR-Beraterinnen und -Berater mit langjähriger Berufserfahrung und der Fähigkeit Auftraggeber selbstständig zu betreuen sowie Juniors zu Beraterinnen bzw. Beratern zu entwickeln.
Share of Voice
Vergleich der Medienresonanz eines Auftraggebers mit jener seiner wichtigsten Wettbewerber.
Sparring Partner
Kontinuierliche und umfassende Betreuung eines Auftraggebers in verschiedensten PR-Belangen, wobei sich die Agentur stets kritisch mit den kommunikativen Auswirkungen unternehmerischer Entscheide auseinanderzusetzen hat.
Standby
Gewährleistung der jederzeitigen Einsatzbereitschaft einzelner Mitarbeitender der Agentur. Zum Beispiel im Rahmen von sog. Contingency Management Lösungen -> Issues Management.
SWOT-Analyse
Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken in Form einer Matrix. Bewährtes Mittel zur prägnanten Darstellung der Ausgangslage.
Task Approach
Methodik zur Festlegung des PR-Budgets. Bedingt das präzise Festhalten der Ziele sowie eine Modellrechnung, die aufzeigt, wie viel zur Zielerreichung investiert werden muss.
Time Sheet
Erfassungskarte, auf welcher die Agentur händisch oder elektronisch laufend den exakten zeitlichen Aufwand, den sie für ein Projekt leistet, festhält. Das Time Sheet dient zur Abrechnung mit dem Auftraggeber oder zur Nachkalkulation.
Visibilität
Sichtbarkeit (Allgegenwärtigkeit) des Auftraggebers oder dessen Marken in der Öffentlichkeit, insbesondere in den gedruckten und elektronischen Medien (Radio, TV, Internet).
Vision
Schriftlich festgehaltene Existenzberechtigung der Agentur im Sinne des Nutzens, den sie ihren Kunden, Mitarbeitenden und der Gesellschaft stiftet.
Quelle: PR-Agenturen führen - Best Practice für Auftraggeber und Agenturleiter, Dr. Peter P. Knobel, Viola Falkenberg Verlag |
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